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4月1日起，宜家貴陽(yáng)線下門店將關(guān)閉。進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)24年來，這是宜家的次。
24年來，宜家一直受到國(guó)人的追捧?！耙思已b修”相關(guān)攻略出現(xiàn)在小紅書、各類裝修推薦帖內(nèi)，房屋中介也會(huì)在“小作文”里特意加上“全屋宜家定制”用來招徠客人。發(fā)展至今，這家家居巨頭似乎已經(jīng)可以和人們“吃穿住行用”中的“住”畫上等號(hào)。獨(dú)有的北歐式精簡(jiǎn)風(fēng)，倉(cāng)儲(chǔ)式販賣模式等，宜家從一線城市啟航，拓廣至省會(huì)城市、二線城市，遍布全國(guó)主要城市，宜家已然成為具有知名度和受認(rèn)可的大型跨國(guó)企業(yè)之一。
而在剛剛過去的3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日后，宜家的關(guān)鍵詞卻成了“關(guān)店潮”和家居黑榜榜首。
2021年年末，宜家宣布將在全球各個(gè)市場(chǎng)平均提價(jià)9%。宜家中國(guó)稱，中國(guó)大陸價(jià)格調(diào)整水平低于全球平均值。但在全球疫情的影響之下，原材料的不斷漲價(jià)和運(yùn)輸成本的劇烈波動(dòng)，這家家居巨頭不得不向越來越稀薄的凈利潤(rùn)低頭。
01
“一個(gè)家具商的信仰”
1976年，宜家創(chuàng)始人坎普拉德發(fā)表了《一個(gè)家具商的信仰》，由此成為了宜家的“圣經(jīng)”。打破地位和傳統(tǒng)局限，一直是宜家所秉持的企業(yè)文化。
看到家具們被妥善置放在一個(gè)個(gè)精細(xì)完整的空間內(nèi)，人們踏入的同時(shí)仿佛身處于一位熟悉的朋友家中，從大到小的家具家居物品們被別出心裁地?cái)[放，這種“造夢(mèng)感”，是宜家理念的直接體現(xiàn)。
1998年，宜家在上海開設(shè)了中國(guó)大陸地區(qū)的家商場(chǎng)。截至目前，宜家在近30個(gè)城市共有運(yùn)營(yíng)35家商場(chǎng)（不含宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)）、2家體驗(yàn)中心和3家薈聚購(gòu)物中心。宜家ikea官網(wǎng)顯示，截至2022年2月24日，宜家在全球63個(gè)市場(chǎng)開設(shè)了465家門店。
與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家居相比，宜家有何不同？
傳統(tǒng)的中國(guó)家居市場(chǎng)具有較強(qiáng)的聚集效應(yīng)，如廣東佛山就是重要的家具城市。相比于每年召開的家具博覽會(huì)，宜家用售賣、存儲(chǔ)、展覽一體化的形式?jīng)_擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
對(duì)于個(gè)人來說，也不再需要委托專業(yè)人員等進(jìn)行規(guī)劃定制，簡(jiǎn)約、低價(jià)又標(biāo)準(zhǔn)化的宜家家居俘虜了國(guó)內(nèi)顧客們的心，尤其是簡(jiǎn)單裝修用于出租的市場(chǎng)以及二手市場(chǎng)中，由于其標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，折價(jià)率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)定制家具。
值得一提的是，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，宜家也因地制宜地做了許多本土化的舉措。比如相比于更為成熟的歐美市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求更高，這就要求宜家提供更加優(yōu)質(zhì)的配送和安裝服務(wù)。
同時(shí)，宜家中國(guó)的餐飲業(yè)務(wù)也在財(cái)報(bào)上表現(xiàn)亮眼，于是宜家中國(guó)加入了更多本土化的菜肴，而經(jīng)典的瑞典肉丸等不會(huì)改變。
在2018年，宜家中國(guó)營(yíng)收為147億元，其中餐飲約占10%。2019年，宜家表示宜家餐廳已是全球第六大連鎖餐飲品牌，可謂“隱形的餐飲巨頭”。
然而宜家當(dāng)下必須面對(duì)的重要問題是，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
在全球統(tǒng)一定價(jià)的宜家，天然的收入水平差距使得宜家無法真正做到“老百姓買得起的家居用品”，它在歐美國(guó)家打的是有效的物廉價(jià)美牌，對(duì)標(biāo)中國(guó)的實(shí)際消費(fèi)人群卻是城市中產(chǎn)階級(jí)，在這種情況下，宜家商品在中國(guó)的定價(jià)與整體消費(fèi)水平相對(duì)而言還是偏高。
貴陽(yáng)，雖然作為貴州省首府，收入水平和東部沿海城市相比仍有較大差距，加之疫情影響下，宜家關(guān)店是無可奈何的必然選擇。
02
斷貨的網(wǎng)紅鯊魚
背靠遍布全球的線下門店，宜家在全球家居市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。但是在電商快速發(fā)展和疫情的雙重打擊之下，宜家的營(yíng)收出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，宜家2021財(cái)年期間總銷售額為419億歐元，與上一財(cái)年總銷售額396億歐元相比，同比增長(zhǎng)5.8%，和2019財(cái)年相比則基本持平。凈利潤(rùn)方面，宜家在2021財(cái)年凈利潤(rùn)為14.33億歐元，與2020財(cái)年的17.31億歐元相比，下降了17.2%。宜家2021財(cái)年的毛利有所下降，運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本則有所增加。
疫情期間運(yùn)輸和原材料限制是重要原因。宜家方面曾表示，公司繼續(xù)面臨嚴(yán)重的運(yùn)輸和原材料限制，導(dǎo)致成本上漲，預(yù)計(jì)局面在可預(yù)見的未來不會(huì)有任何突破性進(jìn)展，供應(yīng)鏈干擾將持續(xù)到2022年。
自2020年起，在疫情影響下，宜家在全球的許多門店關(guān)閉。2021財(cái)年，宜家全球門店共接待顧客7.75億人次，低于上一財(cái)年的8.25億人次，門店銷售額下降了8%。同時(shí)，2020財(cái)年宜家電商銷售同比大增45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，宜家網(wǎng)頁(yè)訪問人次達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的40億。
作為一家巨型跨國(guó)公司，宜家采取全球化的采購(gòu)模式，在全球32個(gè)國(guó)家擁有46個(gè)貿(mào)易公司，與53個(gè)國(guó)家的供應(yīng)商保持著密切接觸。全球化的概念在企業(yè)高速發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)的模式下毋庸置疑是正確的，而新冠疫情的打擊使得這種模式發(fā)生了巨大的變動(dòng)。
原材料成本的大幅提高，主要供貨商和銷售市場(chǎng)的停擺使得宜家這家跨國(guó)公司面臨了巨大的挑戰(zhàn)。干散貨指數(shù)的不斷飆高，集裝箱價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，宜家面臨斷貨潮的沖擊。
鯊魚“布羅艾”可謂是宜家出圈的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而宜家英國(guó)官方在2021年底表示，“布羅艾”由于供應(yīng)原因?qū)⒂?022年4月永久停產(chǎn)。從這其中能夠看出，宜家的成功之一是在于其全球化的采購(gòu)模式，通過在全球大規(guī)模的采購(gòu)原材料，從而大程度地壓縮成本，再降低其售賣價(jià)格。鯊魚“布羅艾”就與迪士尼等企業(yè)所推出的毛絨玩具價(jià)格相距甚遠(yuǎn)，這也是它受歡迎的重要原因之一。
宜家商場(chǎng)為典型的自建自用式，而中國(guó)商場(chǎng)由于客流量密集，人口眾多，需要將其建設(shè)得較大，這必然提高了宜家的固定資產(chǎn)支出。且由于其價(jià)格特性，宜家一般布局在省會(huì)城市、沿海地區(qū)和一二線城市中，雖然能和當(dāng)?shù)卣献?，但建設(shè)費(fèi)用和土地費(fèi)用確為較大的開支。
宜家每年為重要的夏季折扣季也是其促進(jìn)銷量的重要手段之一，而由于疫情影響，折扣季卻開始縮短，折扣力度也不及往年。雖然此舉保護(hù)了企業(yè)不至于在折扣季折損過多，但也使得消費(fèi)者喪失購(gòu)物熱情。
03
家居業(yè)突圍
供應(yīng)鏈難題一時(shí)難解，凈利潤(rùn)一路下降，宜家如何破局？
2019年，宜家首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“未來+戰(zhàn)略”，2020財(cái)年，宜家宣布向中國(guó)市場(chǎng)投放100億用于數(shù)字化建設(shè)和人才引進(jìn)，支持宜家中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。顯然，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，成為宜家全球重要的戰(zhàn)略地之一。
2020年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的首家城市店上海靜安店開業(yè)，這是宜家中國(guó)的一次創(chuàng)新嘗試，更小的布局，更加靠近城市重點(diǎn)商圈，靠路玻璃面的正面綠植，多樣化的設(shè)計(jì)，加上融入其中的上海本土特色，受到了一定的歡迎。
除因地制宜之外，物流業(yè)的成熟和完善也使得宜家在中國(guó)的電商化轉(zhuǎn)型較為輕松。2018年年底，宜家中國(guó)推出網(wǎng)上商城服務(wù)，2020年3月，宜家天貓旗艦店上線，這是宜家全球次通過第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供宜家產(chǎn)品，同期也推出了宜家官方購(gòu)物app。在疫情形勢(shì)仍然嚴(yán)峻的今天，宜家的布局顯然是極其正確的。宜家在中國(guó)的覆蓋成群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃荆瑸橹袊?guó)消費(fèi)者帶來更加符合消費(fèi)習(xí)慣的家居消費(fèi)零售體驗(yàn)。
宜家貴陽(yáng)店將于2022年4月1日關(guān)閉，但宜家中國(guó)表示此舉為零售企業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的舉措之一，尤其是在其線上銷售額遠(yuǎn)超過預(yù)計(jì)消費(fèi)額的情況下，綜合考量之下為了節(jié)省成本，關(guān)閉線下專注線上服務(wù)，也是宜家中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一部分。
事實(shí)上，近幾年面對(duì)本土品牌的崛起，電商沖擊、消費(fèi)者消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，宜家若僅僅作為傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，的確在逐漸喪失其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要不斷尋找數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。
家居作為國(guó)民生活的重要一部分，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，這對(duì)宜家的考驗(yàn)也是越來越大。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)、銷售模式的側(cè)重和轉(zhuǎn)變之下，宜家能否能夠延續(xù)其24年以來的神話，繼續(xù)貫徹為人們創(chuàng)造美好生活的理念，終還需要看市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可度。
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