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“懷念2019年”成為近社交平臺(tái)上的熱詞，站在2022年回望，美團(tuán)創(chuàng)始人王興幾年前說(shuō)的那句“2019年可能是過(guò)去十年差的一年，但卻是未來(lái)十年好的一年”，竟然成為了這幾年合適的注腳。大疫三年，各行各業(yè)都經(jīng)歷了巨大的改變，家電行業(yè)亦不例外，如何從不確定性中尋找確定性?是疫情發(fā)生以來(lái)每個(gè)企業(yè)都在思考的問(wèn)題。用戶消費(fèi)需求是行業(yè)發(fā)展和生存的根基，伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及社會(huì)環(huán)境的變化，發(fā)生在每一個(gè)普通人身上的消費(fèi)行為和習(xí)慣變遷也傳導(dǎo)至家電行業(yè)，并終影響家電企業(yè)對(duì)生存經(jīng)營(yíng)模式的探索。
消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)國(guó)民人均可支配收入首次突破3萬(wàn)元大關(guān)，同比實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，收入的增加、消費(fèi)能力的提升反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)，彼時(shí)，用戶對(duì)生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求成為行業(yè)旺盛的燃燒劑，與此同時(shí)，從增量時(shí)代逐漸過(guò)渡到存量時(shí)代的家電行業(yè)也正承受著明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)成為家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展新引擎。
進(jìn)入到2020年，一場(chǎng)突如而來(lái)的疫情則打破了行業(yè)原本的平靜，從2020年到2021年，市場(chǎng)見(jiàn)證了直播帶貨的火爆，線上消費(fèi)貢獻(xiàn)率首次過(guò)半超過(guò)線下消費(fèi);用戶對(duì)健康類家電空前關(guān)注，由此帶來(lái)清潔家電、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興品類的快速增長(zhǎng);宅消費(fèi)帶來(lái)的下廚熱潮下，空氣炸鍋、電熱飯盒、多功能鍋等一系列小家電熱銷。
但是放大至整個(gè)行業(yè)，不得不承認(rèn)的是，家電行業(yè)受疫情拖累，整體市場(chǎng)規(guī)模仍未恢復(fù)到疫情之前，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的近三年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模分別為8032億、7297億、7543億。
進(jìn)入到2022年后，上海、遼寧、北京等地方較為嚴(yán)峻的疫情管控措施進(jìn)一步影響到消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，社會(huì)消費(fèi)品零售額總額138142億元，同比下降0.2%，其中3月份34233億元，同比下降3.5%，4月份29483億元，同比下降11.1%。
隨著經(jīng)濟(jì)和就業(yè)不確定性的增加，居民儲(chǔ)蓄意愿上升，消費(fèi)意愿收縮。3月30號(hào)，人民銀行發(fā)布了2022年季度針對(duì)銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶的例行調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告，報(bào)告顯示，2022年季度傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%，比上季減少1.0個(gè)百分點(diǎn);傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。央行發(fā)布的2022一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加10.86萬(wàn)億元,其中,居民存款新增7.82萬(wàn)億元,比去年同期多增了1.14萬(wàn)億元,是有記錄以來(lái)的高值。消費(fèi)者信心指數(shù)則顯示進(jìn)入2022年以來(lái)連續(xù)三個(gè)月下滑。
居民消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資意愿。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司
數(shù)據(jù)來(lái)源：證券之星
有經(jīng)濟(jì)界人士表示，受嚴(yán)格的疫情管控等影響，居民收入和就業(yè)壓力有所增加，消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎。家電消費(fèi)作為消費(fèi)中的重要一部分，同樣受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響，從各個(gè)企業(yè)發(fā)布的一季度報(bào)來(lái)看，多家企業(yè)營(yíng)收也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。有不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，他的工廠今年以來(lái)收到多家整機(jī)企業(yè)的砍單或者訂單減半，“大部分人手里的錢都會(huì)克制的去花，未來(lái)的消費(fèi)還要看進(jìn)一步疫情解封后的情況。”
消費(fèi)走向結(jié)構(gòu)化，在滿足用戶所需上做文章
縱觀近幾年來(lái)家電消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從2019年被看好的消費(fèi)升級(jí)，到疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的啞鈴型消費(fèi)機(jī)構(gòu)，再到2022年消費(fèi)愈加保守和謹(jǐn)慎，家電行業(yè)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)又將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)?
不可忽視的一點(diǎn)是我國(guó)龐大的人口基數(shù)，雖然疫情管控對(duì)整體消費(fèi)出現(xiàn)了暫時(shí)抑制，但是具體到每一個(gè)人身上，其消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不相同，未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)層次越來(lái)越多元化和復(fù)雜，面對(duì)該趨勢(shì)，家電企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及定位時(shí)不得不考慮到具體人群消費(fèi)特點(diǎn)，從而有的放矢。
普通人的消費(fèi)能力雖然受到了疫情的沖擊，但這并不意味著這些人就會(huì)“降格以求”，以選購(gòu)凈水產(chǎn)品為例，疫情的影響下，原本并不被人所熟知的中央凈水器、軟水機(jī)以及更豐富功能的凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從搜索數(shù)據(jù)看凈水的搜索和購(gòu)買熱度都很高，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的訴求需求和量級(jí)能夠看到有一個(gè)很大的變化?！北澈髣t是疫情帶來(lái)的消費(fèi)觀念的改變，對(duì)健康的更為關(guān)注，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)愿意為自己關(guān)注的技術(shù)而買單。
年輕人消費(fèi)也是近幾年企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，他們的消費(fèi)趨勢(shì)又出現(xiàn)了什么改變?小熊電器，這家以創(chuàng)意小家電而立足的企業(yè)無(wú)疑對(duì)其有更深刻的觀察，近期，小熊電器將其品牌定位從“萌”家電轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p人喜愛(ài)的家電”，小熊電器股份有限公司董事長(zhǎng)李一峰表示，“00后與70后、80后甚至90后之前購(gòu)物首先看價(jià)格的習(xí)慣不同，00后不缺乏物資，首選買自己滿意的產(chǎn)品”，基于此，小熊電器減弱了原本定位對(duì)外觀的刻畫，給品牌更多精神層面的升級(jí)，未來(lái)可以打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只是具備好看的皮囊，還要有更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
此外還有消費(fèi)升級(jí)下屢屢被提到的高凈值消費(fèi)人群，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者(1000萬(wàn)人民幣凈資產(chǎn))總數(shù)為470萬(wàn)人，且這一人群的消費(fèi)能力并未受到明顯疫情的影響，報(bào)告顯示，75%的高凈值消費(fèi)者表示下半年將加大在生活方式上的消費(fèi)支出。這類人群正是COLMO等主打高端家電的企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，COLMO 凈飲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理馮在鋒表示，“COLMO做了很多高端人群的入戶走訪，發(fā)現(xiàn)我們大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是友商，有可能是瓶裝水的品牌商，因?yàn)槲覀內(nèi)霊舭l(fā)現(xiàn)在更豐富的場(chǎng)景解決方案時(shí)，比如別墅二樓、影視廳的解決方案是怎樣的?可能是個(gè)小冰箱+水，這是他們的解決方案。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品價(jià)值都很重要，但重要的是我們圍繞用戶這些品質(zhì)提升的需求，去開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品，去滿足不同的需求，因?yàn)槿巳汉芗?xì)分。”
在消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜的當(dāng)下，如何通過(guò)不同人群的特點(diǎn)、不同用戶的興趣點(diǎn)去挖掘潛在需求、刺激其消費(fèi)欲望，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌沉淀來(lái)獲得用戶的認(rèn)可是家電企業(yè)該思考的。
面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)家出臺(tái)多個(gè)政策刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，具體到家電行業(yè)，鼓勵(lì)綠色家電消費(fèi)、以舊換新等，多省市發(fā)放消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)回補(bǔ)。商務(wù)部國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易問(wèn)題專家李左東認(rèn)為，“大疫之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么走出當(dāng)前困境，政府和企業(yè)必須要在滿足人民所需方面多做文章，從原來(lái)的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型到高質(zhì)量發(fā)展的方向，家電行業(yè)也要盡快捕捉消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量需求，增加消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的參與度，使得消費(fèi)者的獲得感進(jìn)一步增強(qiáng)?！?/p>
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