志邦為何還沒(méi)跟進(jìn)“整家定制”？到底打的什么算盤？

時(shí)間：2022-03-18 15:51:23 類型：全屋定制瀏覽量：5437

近日，志邦“男人下廚節(jié)”再次如約登場(chǎng)，只不過(guò)代言嘉賓，從去年的“霸道總裁”王耀慶，變成了“寵妻就買愛(ài)馬仕”的張智霖。

這已經(jīng)是志邦連續(xù)第六年舉辦“男人下廚節(jié)”，此前陳小春、羅嘉良、周杰倫等都曾擔(dān)任過(guò)代言嘉賓?？v觀定制家居的營(yíng)銷活動(dòng)，頗有聲勢(shì)的不少，但是連續(xù)舉辦多年的主題活動(dòng)卻相對(duì)少見(jiàn)。

季度是定制家居業(yè)績(jī)重要的啟動(dòng)期，今年的營(yíng)銷聲勢(shì)尤為激烈，延續(xù)去年年底紅遍整個(gè)定制圈的“整家定制”的熱潮，2月底，索菲亞推出“39800”整家定制套餐，“免費(fèi)送櫥柜”，歐派也升級(jí)了“29800”套餐，尚品宅配等眾多定制企業(yè)也都紛紛推出整家套餐。

對(duì)此，志邦似乎成為了“絕緣體”，志邦為何沒(méi)有跟進(jìn)整家定制，是實(shí)力不夠，還是另有一套？

3月中旬，志邦發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙重高增長(zhǎng)：2021年報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入51.53億元，同比增長(zhǎng)34.17%，凈利潤(rùn) 5.06 億元，增長(zhǎng) 27.84%。

根據(jù)目前已公布2021業(yè)績(jī)的頭部定制企業(yè)數(shù)據(jù)分析，志邦在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的增速上均接近歐派披露的增長(zhǎng)預(yù)估數(shù)據(jù)，是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)雙高增長(zhǎng)的頭部定制企業(yè)。

那么，特立獨(dú)行的志邦到底打的什么算盤？

不做整家定制

做“模塊化整家交付”

不光沒(méi)有跟進(jìn)“整家定制”的概念，仔細(xì)分析志邦的營(yíng)銷策略，確實(shí)處處透著“不一樣”。前幾年，定制家居的代言人基本上都是女明星的天下：孫儷、高圓圓、楊穎、舒淇、周迅，趙麗穎，鮮有男性代言人。

志邦上市后，2019年請(qǐng)周杰倫代言，成為頭部企業(yè)中首個(gè)男明星代言人，踩在了“她”經(jīng)濟(jì)的潮頭上，此后其他定制家居企業(yè)這兩年也開(kāi)始陸續(xù)更換男明星代言，可以說(shuō)是佐證了男明星代言的諸多優(yōu)勢(shì)。

“男人下廚節(jié)”的持續(xù)舉辦，同樣是在洞察女性消費(fèi)實(shí)力后的營(yíng)銷布陣，每年固定同主題活動(dòng)，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也將志邦“有愛(ài)”的價(jià)值觀持續(xù)注入品牌商譽(yù)。

可以說(shuō)志邦的營(yíng)銷策略，從洞察消費(fèi)人群，到代言人選擇，再到營(yíng)銷策劃，環(huán)環(huán)相扣，有系統(tǒng)性的思考。

品牌信任度是流量沉淀的關(guān)鍵，有理念的產(chǎn)品則是重要的承接，志邦一直未跟進(jìn)“整家”概念風(fēng)潮，他們是怎么考量的？

“整家定制”之所以興起，是因?yàn)檫@種模式提升了消費(fèi)者和家居企業(yè)的共同利益點(diǎn)。消費(fèi)者的訴求，是一站式購(gòu)齊，定制企業(yè)的訴求，則是在流量上擴(kuò)大客單值。整家定制從空間出發(fā)，讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”，觸發(fā)他們?nèi)奉愘?gòu)買的需求點(diǎn)，企業(yè)提供系統(tǒng)產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈端獲得更多利益。

志邦對(duì)此有同樣的認(rèn)知，但是在具體操作上做了自己的設(shè)計(jì)。三年前，志邦已經(jīng)開(kāi)始“賣空間”了，但是與目前“整家”思路不同，沒(méi)有推出整體套餐，而是針對(duì)廚房、臥室、客廳設(shè)計(jì)了不同的空間套餐。

志邦看來(lái)，家裝消費(fèi)者的選擇是多層次的，有的是毛坯交付，有的是改善型需求，有很多不同的切入點(diǎn)，不一定是整體需求，更多的只是需要一個(gè)櫥柜，一個(gè)衣柜，或者一個(gè)廚房，一個(gè)客廳。

志邦認(rèn)為，以空間套餐為入口，選擇的靈活度會(huì)更大，如果需要整家一體化，幾個(gè)套餐加在一起也可以滿足。

三年里，志邦不斷根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)更新套餐配置，提升套餐整體性價(jià)比。目前售賣的櫥柜套餐有，引流款7999元3米櫥柜及煙機(jī)灶具，以及升級(jí)主推款12999元，和19700元包含智能冰箱等三種套餐。

衣柜套餐有引流款大牌家居九件套7999元，包括喜臨門床墊2個(gè)、真皮床2個(gè)，以及巖板餐桌、餐椅，以及升級(jí)主推款12700元、19700元套餐。

定制家居套餐一直承擔(dān)著重要的流量入口作用，在行業(yè)內(nèi)普遍2萬(wàn)+的全套套餐中，志邦萬(wàn)元以下的單空間套餐價(jià)格，比較容易從直觀上吸引消費(fèi)者。

定制不斷延展產(chǎn)品系，勢(shì)必向更多空間涉獵，今年志邦推出了“衛(wèi)陽(yáng)”空間，將衛(wèi)浴、陽(yáng)臺(tái)空間也整合到大定制的舞臺(tái)中，提升衛(wèi)浴和陽(yáng)臺(tái)的利用率，馬桶、花灑、龍頭、五金已經(jīng)全部整合到門店里。

如果說(shuō)目前大部分定制企業(yè)的思路是“整合”，志邦的思路就是模塊化+整合運(yùn)營(yíng)，這種思路做到全品類供應(yīng)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售的本質(zhì)特征，終給到消費(fèi)者“整家一體化交付”的解決方案。

衣柜彰顯入口屬性

研發(fā)實(shí)力奠定大家居基石

行業(yè)熱捧的“整家”名詞，可以說(shuō)是從消費(fèi)者角度考慮的，從定制行業(yè)視角，則是多年來(lái)倡導(dǎo)的大家居戰(zhàn)略。無(wú)論是整家還是大家居，撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的軸心都是產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)。

「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」&天貓家裝聯(lián)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有接近60%的消費(fèi)者選擇整裝的原因，是希望有整體的裝修風(fēng)格，在各項(xiàng)原因中占比。

志邦認(rèn)為，消費(fèi)者的審美能力正在大幅提升，因此在設(shè)計(jì)研發(fā)上下足了功夫。

在對(duì)頭部8家定制上市企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，2017年以來(lái)，志邦研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)率從40%上升到2020年的67.94%，是所有公司中研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)率高的。

此外，雖然目前志邦營(yíng)收在定制企業(yè)中排名第四位，研發(fā)費(fèi)用卻緊跟歐派，排在了第二位，2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了2.25億。研發(fā)人員占比方面，志邦則是高的，2020年達(dá)到了17.69%，超越了歐派的13.85%。

數(shù)據(jù)顯示，定制企業(yè)研發(fā)投入與公司營(yíng)收增量有強(qiáng)正比關(guān)系，這也是志邦在疫情期間也連續(xù)保持30%高增長(zhǎng)的原因之一。

在整個(gè)大家居品類運(yùn)營(yíng)中，志邦與眾多櫥柜起家的品牌，都正在面臨衣柜占比接近甚至超越櫥柜的趨勢(shì)。

2021年，歐派衣柜品類營(yíng)收超越了櫥柜品類，從整個(gè)定制行業(yè)發(fā)展的角度看，這是首次出現(xiàn)第二業(yè)務(wù)超越業(yè)務(wù)的案例。以櫥柜起家的歐派的品類歷程，對(duì)其他櫥柜企業(yè)來(lái)說(shuō)極具參考意義。

近幾年志邦衣柜品類的增長(zhǎng)也非常迅速，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，衣柜品類的主營(yíng)收入占比，2018年為18%，2020年增長(zhǎng)至30%。再看增長(zhǎng)率，2020年櫥柜同比增長(zhǎng)18%，衣柜同比增長(zhǎng)55%。據(jù)了解，2021年全年，零售部分衣柜品類的收入絕對(duì)值已經(jīng)超過(guò)櫥柜，成為主力品類。

在消費(fèi)者的家居需求中，往往步考慮的是客廳的格調(diào)，這個(gè)空間家庭成員相處的時(shí)間多，還要承載親朋好友來(lái)訪后的品味展示。所以衣柜統(tǒng)領(lǐng)的書(shū)柜、電視柜，就成為了消費(fèi)者對(duì)家居設(shè)計(jì)的首要關(guān)注點(diǎn)。

櫥柜所在空間比較獨(dú)立，而衣柜更需要在多個(gè)空間與其他家具進(jìn)行設(shè)計(jì)配套，衣柜更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)其他品類的配套銷售。而且從價(jià)格角度，衣柜的相關(guān)總價(jià)通常會(huì)超過(guò)櫥柜，在消費(fèi)決策中的重視程度也更高。

此前隸屬于志邦衣柜部們的家配中心，近三年一直在翻倍增長(zhǎng)，足見(jiàn)衣柜的統(tǒng)領(lǐng)作用。今年家配中心獨(dú)立出來(lái)成立了家配事業(yè)部，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，這里囊括了相當(dāng)多的長(zhǎng)尾產(chǎn)品售賣，廚房電器，以及配套的成品、軟裝等。

2021年，歐派的家居家品事業(yè)部的營(yíng)收達(dá)到20億，志邦預(yù)計(jì)在2022年，家品事業(yè)部的營(yíng)收達(dá)到10億。

面對(duì)大家居的系統(tǒng)化挑戰(zhàn)

志邦有天然優(yōu)勢(shì)

大家居戰(zhàn)略提出多年間，定制企業(yè)不斷提升，這兩年逐漸看到頭部企業(yè)逐漸具備了大家居的系統(tǒng)能力。

這種系統(tǒng)能力體現(xiàn)了定制家居對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，同時(shí)對(duì)其組織結(jié)構(gòu)也形成了重要的挑戰(zhàn)。

頭部企業(yè)多年來(lái)逐漸形成了事業(yè)部制，櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴等品類基本上分而治之，同時(shí)經(jīng)銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經(jīng)銷商重合度較低。而大家居的統(tǒng)籌下，對(duì)各部門、各產(chǎn)品，各個(gè)經(jīng)銷商的銜接和統(tǒng)籌度要求極高。

在這一點(diǎn)上，志邦具有一定的天然優(yōu)勢(shì)。也因?yàn)轶w量的因素，志邦的管理一直相對(duì)整體，目前自主生產(chǎn)研發(fā)的產(chǎn)品都是共享設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，做到一體化設(shè)計(jì)，櫥柜、衣柜、木門的板材，以及供應(yīng)鏈采買的色號(hào)也都是通用的。

在大家居戰(zhàn)略的拓展中，經(jīng)銷商的能力是整個(gè)體系能力的關(guān)鍵，它離消費(fèi)者近，離總部遠(yuǎn)，讓經(jīng)銷商的系統(tǒng)能力跟上總部的系統(tǒng)能力，甚至是整個(gè)大家居戰(zhàn)略中具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

從櫥柜到衣柜、木門的經(jīng)銷商拓展中，志邦的策略是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴(kuò)品類發(fā)展，盡量珍惜與經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，不搞對(duì)立搶食，只要實(shí)力、能力夠，四大品類都可以做，目前志邦多品類經(jīng)銷商的比例達(dá)到了80%。這一數(shù)值在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。

擴(kuò)品類的過(guò)程中，經(jīng)銷商人員的知識(shí)儲(chǔ)備，物流配送等各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，都有新的要求。站在現(xiàn)在的視角來(lái)看，可以說(shuō)志邦的經(jīng)銷商多年來(lái)一直在陸續(xù)錘煉大家居一體化交付的能力，這為志邦爭(zhēng)取了相當(dāng)多的時(shí)間，有更多的力量在大家居時(shí)代高速增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)2022年，志邦的全品類經(jīng)銷商可以達(dá)到一半，這一數(shù)值有可能處在行業(yè)領(lǐng)先地位，這對(duì)全面推行大家居戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)有著重要的意義。

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