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在專業(yè)觀眾的規(guī)模上，中國(guó)家博會(huì)（廣州）連續(xù)刷新紀(jì)錄，以2021年為例，這場(chǎng)備受關(guān)注的大展吸引參展企業(yè)近4000家，專業(yè)觀眾超過(guò)35.78萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.17%。
這組數(shù)據(jù)不僅超過(guò)2020年，而且比疫情前2019年的29.78萬(wàn)人更為出色。
可見，中國(guó)家博會(huì)（廣州）正攀向又一個(gè)新高度，體現(xiàn)出從變局中開新局的強(qiáng)大能力。2022年第49屆中國(guó)家博會(huì)（廣州）又將登臺(tái)，使得整個(gè)行業(yè)對(duì)其充滿期待。
那么，在多家實(shí)力大展同臺(tái)競(jìng)技的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)家博會(huì)（廣州）如何成為流量中心？一場(chǎng)35萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)的大展，究竟是如何打造的？
多年沉淀，三展合力，做長(zhǎng)期主義者：收割全渠道流量
羅馬并非一天建成，中國(guó)家博會(huì)（廣州）更是經(jīng)歷了20多年的探索與布局，密集炮火，飽和攻擊。以長(zhǎng)期主義者的戰(zhàn)略定力，通過(guò)努力、創(chuàng)新與迭代積累成奇跡。
從1998年展會(huì)啟動(dòng)，主辦方逐漸理清戰(zhàn)略路徑，明確以全題材、全產(chǎn)業(yè)作為辦展邏輯，覆蓋民用家具、飾品家紡、戶外家居、辦公商用及酒店家具、家具生產(chǎn)設(shè)備及配件輔料等全品類。
非常重要的是，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)定下了“大家居行業(yè)展”的方向。有了全產(chǎn)業(yè)鏈的支持與明確發(fā)力的目標(biāo)，也就有了后來(lái)的大文章可寫。
與戰(zhàn)略相匹配的是，中國(guó)家博會(huì)（廣州）做了巧妙的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，旗下設(shè)置三大品牌展，一是民用家具展；二是辦公環(huán)境及商用空間展；三是設(shè)備配料展。
并且分成兩個(gè)時(shí)間段舉辦，先是3月18—21日的民用家具展，分成民用家具展區(qū)、飾品家紡展區(qū)、戶外家居展區(qū)等；
接著是3月28—31日的辦公環(huán)境及商用空間展、設(shè)備配料展。
這種做法的價(jià)值體現(xiàn)在：
一是通過(guò)三展鎖定全產(chǎn)業(yè)鏈，連通設(shè)計(jì)端、制造端及消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，大程度滿足各個(gè)群體的觀展需求，此舉明顯擴(kuò)大了觀眾基數(shù)。
二是匯聚足夠多的品牌，幾乎每屆都有4000家左右的企業(yè)到場(chǎng)，密集推出新品發(fā)布、招商、新模式、新業(yè)態(tài)等活動(dòng)，豐富的內(nèi)容足以讓觀眾不虛一行。
三是各個(gè)品類都齊了，可以幫助觀眾打開視野，既看到自己所在品類的變化，同時(shí)了解相關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)，觀展價(jià)值自然得以放大。
即使擁有35萬(wàn)觀眾的龐大流量資源，中國(guó)家博會(huì)（廣州）并沒(méi)有止步于此，而是緊跟流量變遷的趨勢(shì)，重視線上運(yùn)營(yíng)，比如上馬“云看家博會(huì)”，搭建“設(shè)交圈”直播間、“現(xiàn)場(chǎng)直擊”直播逛展等欄目，線上線下同步辦展。
其中的2021年，線上斬獲近760萬(wàn)播放量；超60家展商直播，與60+萬(wàn)人次經(jīng)銷商線上鏈接，進(jìn)一步提振影響力。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，中國(guó)家博會(huì)（廣州）保持了非常高的媒體曝光度，一方面經(jīng)營(yíng)了自有的媒體矩陣，保持對(duì)展商、新品、活動(dòng)等題材的高頻次推送，相關(guān)信息多達(dá)數(shù)百條；另一方面與業(yè)內(nèi)數(shù)百家官媒、自媒體等達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)大范圍的精準(zhǔn)受眾影響。
與紅星美凱龍聯(lián)手推行“展店聯(lián)盟”的辦展模式，再將中國(guó)家博會(huì)（廣州）向前推了一步。
雙方均是行業(yè)龍頭角色，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合。在紅星美凱龍的助力下，更多新品牌出現(xiàn)于展會(huì)，比如簽約北歐E家、M&D、中至信等，提前鎖定2022年第49屆中國(guó)家博會(huì)（廣州）；華達(dá)利帶著旗下五大品牌簽約等。
緊跟品類變化，探索產(chǎn)品、色彩、材料等趨勢(shì)：提前看到機(jī)會(huì)
一場(chǎng)展會(huì)要想吸引專業(yè)觀眾，尤其是幾十萬(wàn)人的入場(chǎng)，非常重要的是，必須讓觀眾認(rèn)為有價(jià)值，看到價(jià)值。
中國(guó)家博會(huì)（廣州）把這點(diǎn)需求抓得很牢，無(wú)論是對(duì)設(shè)計(jì)潮流的敏感度、對(duì)色彩與材料趨勢(shì)的預(yù)判，還是熱點(diǎn)品類與潮流品類的重點(diǎn)部署、流量品牌與隱形實(shí)力品牌的發(fā)掘等，都堅(jiān)守觀展價(jià)值這一主線。
以內(nèi)銷熱點(diǎn)題材為例，中國(guó)家博會(huì)（廣州）沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何潛力品類，近兩年看準(zhǔn)設(shè)計(jì)、智能、健康、養(yǎng)老、陽(yáng)臺(tái)定制等風(fēng)口，發(fā)掘了一批有代表性的企業(yè)，集中展示代表未來(lái)生活方式的產(chǎn)品矩陣，成為行業(yè)里把握新機(jī)會(huì)的窗口。
同時(shí)引入智能電動(dòng)床、互聯(lián)網(wǎng)床墊等，把線上的新銳力量帶到線下，為觀眾提供前瞻性的品牌選擇。
同時(shí)，大量新品與爆款產(chǎn)品集中出現(xiàn)，使得展會(huì)的價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。
綜合近兩年中國(guó)家博會(huì)（廣州）的情況看，每個(gè)企業(yè)都卯足了勁推新品，9成展商都有新品首秀，近100家企業(yè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)落地新品發(fā)布會(huì)，而主辦方也配備了對(duì)應(yīng)的支持動(dòng)作，比如新品首發(fā)主題展，這些做法既給參展企業(yè)提供充分的表現(xiàn)舞臺(tái)，同時(shí)了為觀眾提供足夠好的體驗(yàn)。
對(duì)材質(zhì)、色彩、工藝等趨勢(shì)的搶先把握，更有力地提升了中國(guó)家博會(huì)（廣州）的觀展價(jià)值。
其中的CMF趨勢(shì)LAB，就專為探索色彩、材料、表面工藝等趨勢(shì)而設(shè)立，楊明潔、張雷、黃曉靖等各領(lǐng)域的大咖躬身入局、現(xiàn)身分享，揭密家居消費(fèi)潮流，對(duì)于廠家研發(fā)新產(chǎn)品、經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，都頗有幫助。
再者，踩準(zhǔn)家居生活節(jié)奏，聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師、參展品牌打造網(wǎng)紅態(tài)度空間，為市場(chǎng)提供整體解決方案的參考，這使得中國(guó)家博會(huì)（廣州）的觀展價(jià)值又上升一層。
深入一線，全面下沉：激活圈層資源
橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，中國(guó)家博會(huì)（廣州）的滲透力頗強(qiáng)，展前展后的各種圈層活動(dòng)保持了較高頻次，落地各個(gè)城市、各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，充分激活客商資源。
其中，中國(guó)家博會(huì)（廣州）采取了四大圈層的創(chuàng)新做法，包括：
圍繞設(shè)計(jì)師的“設(shè)交圈”，邀約全國(guó)設(shè)計(jì)師參會(huì)；
面向經(jīng)銷商的“經(jīng)英圈”，組織路演，舉行論壇，聽取需求，增強(qiáng)經(jīng)銷商的參展粘性；
房地產(chǎn)圈與新興題材圈層，借此深度連接設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)等高質(zhì)量的精準(zhǔn)客群。
同時(shí)，外銷上深化“全球合作伙伴計(jì)劃”及“跨境電商開發(fā)計(jì)劃”，持續(xù)擦亮傳統(tǒng)金字招牌，這種做法助推了35萬(wàn)觀眾流量的實(shí)現(xiàn)。
這種全面下沉的措施，鮮明地體現(xiàn)在2022年中國(guó)家博會(huì)（廣州），從2021年中期到2022年初，多達(dá)數(shù)十場(chǎng)經(jīng)英圈路演、設(shè)交圈活動(dòng)亮相，覆蓋數(shù)十座城市，并實(shí)地拜訪各省市的房地產(chǎn)、家具、家居文化用品、家紡、進(jìn)出口等多家協(xié)會(huì)，聯(lián)手推介。
上述做法至少有兩點(diǎn)好處，一是深入精準(zhǔn)的客商群體，增強(qiáng)中國(guó)家博會(huì)（廣州）在圈層里的影響力。二是在企業(yè)交流互動(dòng)中，把握需求，再對(duì)辦展形式與內(nèi)容等進(jìn)行優(yōu)化，提升參展觀展體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，中國(guó)家博會(huì)并沒(méi)有局限于經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師等群體，同時(shí)鎖定了建裝、整裝家居、集采等客戶資源，與房產(chǎn)、裝修、醫(yī)養(yǎng)等行業(yè)相互賦能，為企業(yè)提供新的商機(jī)。
擎起中國(guó)設(shè)計(jì)大旗，做足創(chuàng)意表現(xiàn)，刷新展會(huì)粘性
多屆中國(guó)家博會(huì)（廣州），均對(duì)設(shè)計(jì)投入重量級(jí)的資源。在“設(shè)計(jì)引領(lǐng)、內(nèi)外循環(huán)、全鏈協(xié)同”的新定位里，設(shè)計(jì)被擺在了首要的位置。
就具體做法來(lái)看，堪稱多管齊下，包括集聚頭部設(shè)計(jì)品牌、高端設(shè)計(jì)特展、權(quán)威設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等，進(jìn)而創(chuàng)造新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)與新市場(chǎng)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，即將于今年3月舉辦的第49屆中國(guó)家博會(huì)（廣州），設(shè)計(jì)品牌參展陣容前所未有，甚至超過(guò)了疫情前的高峰時(shí)期。設(shè)計(jì)類展館包括：
設(shè)計(jì)之春CIFF當(dāng)代中國(guó)家具設(shè)計(jì)展、設(shè)計(jì)館、家居設(shè)計(jì)展（國(guó)際品牌館）、設(shè)計(jì)定制館、現(xiàn)代設(shè)計(jì)館、戶外原創(chuàng)設(shè)計(jì)館等。
此外，中國(guó)家博會(huì)（廣州）每年舉辦數(shù)十場(chǎng)重量級(jí)的設(shè)計(jì)主題特展、論壇活動(dòng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)等，比如“2030+國(guó)際未來(lái)辦公方式展”、“CMF趨勢(shì)LAB”、“年輕人的日與夜新消費(fèi)潮玩展”、“螢火蟲博物館”、“D2M LAB”、“廣州家居設(shè)計(jì)展”、“DDS當(dāng)代家居潮流觀念展”等，滿足設(shè)計(jì)師趨勢(shì)發(fā)布、自我展示、選品選材、培訓(xùn)提升、設(shè)計(jì)互動(dòng)、網(wǎng)紅打卡需求。
這套策略，既成功激活設(shè)計(jì)圈資源，并給重視設(shè)計(jì)的品牌們提供了足夠?qū)拸V的舞臺(tái)，而且為經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師等專業(yè)觀眾奉上營(yíng)養(yǎng)大餐，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與參展企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)溝通，構(gòu)筑行業(yè)里的設(shè)計(jì)資源橋頭堡。
據(jù)公開信息，2022年的設(shè)計(jì)類活動(dòng)將再攀高峰，預(yù)計(jì)會(huì)有更精彩的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為，上述系統(tǒng)化的部署與動(dòng)作，解決了世界級(jí)大展面臨兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
一是持續(xù)增強(qiáng)對(duì)行業(yè)人士的吸引力，使得每年都有足夠規(guī)模的從業(yè)者熱衷于觀展中國(guó)家博會(huì)（廣州）。
二是通過(guò)龐大的專業(yè)觀眾聚合，以及辦展內(nèi)容的打磨，吸引了4000家左右的主力企業(yè)入駐，以及數(shù)百位知名設(shè)計(jì)師的助陣，供需雙方在平臺(tái)上都能找到自己所需要的信息、機(jī)會(huì)與財(cái)富，整體良性循環(huán)，如同滾雪球一般，越滾越大。
又是一年春好時(shí)，即將于2022年3月再次登臺(tái)的中國(guó)家博會(huì)（廣州），或許又能帶給我們又一個(gè)高光時(shí)刻與顛覆式的觀展體驗(yàn)。
(文章來(lái)源：大材研究 侵刪)
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