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618正式開打。傳統(tǒng)的低價(jià)促銷、流量營(yíng)銷，越來(lái)越難以激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣。在這場(chǎng)攸關(guān)勝敗的年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)必需拿出新的戰(zhàn)略構(gòu)思和落地打法。
從618開門紅戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，主打“新潮智趣”場(chǎng)景體驗(yàn)的海爾智家，在關(guān)鍵的年輕用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，表現(xiàn)搶眼。筆者認(rèn)為，從這個(gè)擺脫低價(jià)獲客、流量營(yíng)銷傳統(tǒng)打法的企業(yè)身上，可以看到年輕用戶主導(dǎo)的新消費(fèi)趨勢(shì)，以及場(chǎng)景生態(tài)品牌主導(dǎo)的新行業(yè)未來(lái)。
618的年輕戰(zhàn)場(chǎng)：流量營(yíng)銷打法失靈
重視年輕消費(fèi)群體，不僅是投資未來(lái)，更是把握現(xiàn)在。
北師大出品的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，頭部電商平臺(tái)95后消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到了30%；商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所數(shù)據(jù)也顯示，細(xì)分市場(chǎng)如旅游市場(chǎng)90后消費(fèi)者占比接近50%，餐飲市場(chǎng)90后及95后的占比達(dá)到了51%。因此，在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，如何爭(zhēng)奪年輕人，對(duì)品牌方而言已是一道必答題。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)通用策略是“低價(jià)促銷+流量營(yíng)銷”。在他們看來(lái)，低價(jià)是獲得市場(chǎng)的“萬(wàn)能鑰匙”。但海爾智家是個(gè)另類。今年618，在這家企業(yè)身上聞不到“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙，也看不到流量營(yíng)銷的痕跡，憑借的卻是“新潮智趣”衣食住娛場(chǎng)景體驗(yàn)，贏得了大量年輕人的青睞。
6月1日是618大促的天，具備很強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義。從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾智家實(shí)現(xiàn)了開門紅，并在關(guān)鍵的年輕用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，表現(xiàn)搶眼。例如，在京東平臺(tái)，海爾智家實(shí)現(xiàn)58.67%的消費(fèi)人群占比，年齡在16至35歲；另外在天貓平臺(tái)，海爾智家實(shí)現(xiàn)51.2%的消費(fèi)人群，年齡在34歲以下。
是什么導(dǎo)致了行業(yè)的通用打法失靈？又是什么讓海爾智家的“場(chǎng)景體驗(yàn)”受到偏愛？
主打新潮智趣：海爾智家贏在“價(jià)值共振”
低價(jià)營(yíng)銷、流量營(yíng)銷之所以失靈，是因?yàn)樾袠I(yè)企業(yè)沒(méi)有洞察到年輕人需求的變化。海爾智家受到年輕人支持，關(guān)鍵就在于其率先洞察到了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)傾向——青睞智慧黑科技，想要釋放生活自由，喜歡新奇互動(dòng)，但消費(fèi)更趨理性，對(duì)“新潮智趣”的場(chǎng)景體驗(yàn)天然追捧。
洞察之后，是精準(zhǔn)的行動(dòng)。5月17日，海爾智家聯(lián)合B站開啟“海爾智家618健康空調(diào)煥新節(jié)”，以新、潮、智、趣為主題搭建智慧場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，吸引了眾多UP主和年輕人的關(guān)注。5月31日晚，海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視、快手共同推出“海爾618王牌之夜”，現(xiàn)場(chǎng)明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人以游戲方式體驗(yàn)了智慧場(chǎng)景、趣味服務(wù)、創(chuàng)新科技和潮流生活，讓年輕人輕松get王牌同款潮流生活。
當(dāng)行業(yè)在618期間高喊歷史低價(jià)、紅包補(bǔ)貼、限時(shí)搶購(gòu)的時(shí)候，海爾智家卻主打以“新潮智趣”場(chǎng)景為核心的體驗(yàn)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的價(jià)值共振。
那么，是年輕人不喜歡創(chuàng)新的好產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)新產(chǎn)品依然是場(chǎng)景體驗(yàn)落地的載體。鎖住衣物本色的blingbling彩裝機(jī)，光感護(hù)眠和語(yǔ)音操控的智能空調(diào)，搭載娛樂(lè)內(nèi)容的智慧冰箱，存儲(chǔ)美妝的女神小仙機(jī)，海爾智家的這些爆品618期間都受到年輕人的追捧。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買海爾智家的新潮智趣產(chǎn)品，實(shí)際上是在用行動(dòng)表達(dá)自己的生活方式和態(tài)度主張。反觀價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，是品牌“以我為主”的傳統(tǒng)打法，邊際收益只會(huì)快速遞減。
行業(yè)背后：場(chǎng)景生態(tài)制勝未來(lái)
場(chǎng)景體驗(yàn)，不能是空洞的概念，它必需是可感知、能購(gòu)買的。海爾智家不僅制定了宏大的智慧家庭戰(zhàn)略，而且能將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可購(gòu)買的產(chǎn)品方案。“三翼鳥”作為全球個(gè)場(chǎng)景品牌，就是這樣誕生的。
三翼鳥能干啥？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是可以幫助人們快速升級(jí)一個(gè)智慧家。有了智慧家，回家時(shí)客廳燈光就會(huì)自動(dòng)亮起、窗簾會(huì)自動(dòng)拉開；廚房里的智慧冰箱智能推薦營(yíng)養(yǎng)菜譜，并能和烤箱煙灶聯(lián)動(dòng)，烹飪出一道道健康美食；晚上睡覺，臥室空調(diào)主動(dòng)監(jiān)測(cè)用戶狀態(tài)，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫濕度；洗衣服時(shí)，洗衣機(jī)自動(dòng)監(jiān)測(cè)洗滌劑余量，不足時(shí)主動(dòng)為用戶下單購(gòu)買，帶來(lái)無(wú)感支付體驗(yàn)……這些可體驗(yàn)、可購(gòu)買的智慧場(chǎng)景，海爾智家三翼鳥已經(jīng)打造了300多個(gè)。
另外，在智慧場(chǎng)景基礎(chǔ)上，海爾智家還聯(lián)合1萬(wàn)多家生態(tài)資源方，為用戶提供衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)服務(wù)。比如，廣州的用戶可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)冰箱一鍵購(gòu)買可以配送到家的鴨胚，再利用智能菜譜聯(lián)動(dòng)烤箱烹飪出地道的北京烤鴨。所以，海爾智家與其他家電企業(yè)的不同在于，它賣的不是家電產(chǎn)品，是場(chǎng)景生態(tài)體驗(yàn)。
總之，以90后、95后為代表的年輕人，堪稱物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，各類智慧場(chǎng)景下的“新潮智趣”體驗(yàn)，是他們與生俱來(lái)的追求。誰(shuí)能準(zhǔn)確洞悉并深度滿足這一點(diǎn)，誰(shuí)就能頂著“時(shí)代企業(yè)”的光環(huán)，去引領(lǐng)當(dāng)下,制勝未來(lái)。
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