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“與其更好，不如不同”，相比產(chǎn)品、價格、技術等層面的差異化，品牌傳播的差異化常常被家居人忽略。然而，面對同質(zhì)化飽和的時代，部分定制家居上市軍團已經(jīng)巧借“雙十二”的營銷空窗期，展開了一場差異化的品牌傳播之戰(zhàn)。
“空窗期”的逆市而為
雙十二前夕，沒有像雙十一一樣鋪天蓋地的營銷，各大平臺不斷整治直播環(huán)境。此前一直“乘風破浪”的直播帶貨，如今再次站上風口浪尖。
在這樣的背景下，定制家居行業(yè)圍繞雙十二的大型直播活動明顯“消停”了許多，但有一家仍然拉開了大陣勢，并且還有明星高規(guī)格參與。這就是向來在設計上“不走尋常路”的我樂家居。12月12日晚8點，該品牌將攜手人稱“金句女王”、“辯論女魔頭”的馬薇薇在淘寶直播間開“懟”美居話題。
(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)
除了馬薇薇的噱頭足夠，這也是今年雙十二為數(shù)不多的一次家居明星直播。正是因為同行業(yè)、同時段、同類明星的直播少，如此“反其道而為之”的錯位競爭傳播，自然吸引了眾人的注意。
“差異化是貫徹企業(yè)始終的基因。”我樂家居品牌負責人表示，我樂家居一直為消費者所熟知的是設計差異化，包括莫蘭迪系列、羅莎·羅曼系列、巴塞爾系列、璞真系列、洛亞系列等整體廚柜和全屋定制產(chǎn)品顏值個性而高端，但是“人要衣裝，佛要金裝，好產(chǎn)品同樣需要好傳播”，此輪馬薇薇直播背后的品牌傳播差異化，恰恰是我樂關注的重點之一。
差異化傳播“四兩撥千斤”
在她看來，當前媒體碎片化的時代，用戶的注意力和流量高度分散，尤其雙十二電商節(jié)疊加周六日假期，“線上流量足夠，做好卻不容易”。
在大家普遍猶豫之時，我樂家居品牌公關的差異化洞察就已經(jīng)開始了。他們分析了家居建材同業(yè)在此前三個月的投放策略，并結合當前的輿論環(huán)境，預判了雙十二在明星傳播方面的相對空白點，就像上帝給品牌開的一扇窗。于是，我樂家居決定把握住這個時間窗口，差異化地提出以馬薇薇直播作為撬動本輪傳播的“支點”。
“金句女王”馬薇薇，向來自帶爭議話題，此次以敢言善辯、凌厲剽悍、判斷準確的鮮明個性，代表崛起的消費者與定制家居廠商對話，這種角色與消費者在決策家居裝修時的場景不謀而合。如此以心換心來傳播品牌、影響消費者，無疑是傳播創(chuàng)新之道的基礎保證。
而我樂家居讓家具產(chǎn)品走出展廳、走向線上，通過“直播+明星+雙十二+優(yōu)惠”的融合，與消費者零距離對話，一方面有意延續(xù)“雙十一”時高圓圓直播場創(chuàng)造的過億銷售神話，另一方面，深入熱門的直播通路，在差異化周期內(nèi)營銷，規(guī)避飽和投放檔口，并進行正面品牌進攻，實現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播C位效應。
(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)
整合傳播力實現(xiàn)“1+1+1>3”
圍繞直播大秀，我樂家居還基于用戶思維，進行了全方位的整合營銷傳播。
線上，網(wǎng)絡媒體、自媒體、微信微博等新傳播多管齊下，用現(xiàn)代人喜愛的方式主動觸達用戶。線下，聯(lián)動全國千余經(jīng)銷商，對目標蓄客進行精準營銷，在互動中逐步加深我樂家居品牌與馬薇薇IP的強關聯(lián)屬性。直播當天，又讓目標消費者在活動中獲得專享優(yōu)惠、體驗中認可產(chǎn)品、識別品牌。
活動前中后三期、線上線下聯(lián)動的傳播，不僅營造1+1+1>3的效果，更讓消費者在活動中獲得自我認同，找到大眾口碑高又適合自身的家居風格，這正是我樂家居在高圓圓、馬薇薇兩輪明星直播差異化營銷中的精明之處。
可以說，暫且不論雙十二我樂家居&馬薇薇直播將賣貨多少，目前看來，至少是一次完成度很高的差異化整合傳播案例，品宣效果得以保障。
情感營銷強化品牌“溫度”
營銷專家的評論更顯深刻：“沒有產(chǎn)品的差異化，只有宣傳的差異化?！比缃穸ㄖ萍揖呤袌鲂枨蟪墒?，上市梯隊的九大品牌在產(chǎn)品、環(huán)保性、材質(zhì)、工藝等等方面的差異化“幾乎可以忽略不計”，對消費者來說，這些有形要素“買哪一家都是買”，這個時候，品牌所傳遞的價值觀與認同感等無形要素，就成為競爭的一把利器。
這就像當年中國移動和聯(lián)通的競爭一樣。兩家經(jīng)過多年的你爭我奪，消費者已經(jīng)很難說出他們產(chǎn)品和服務的真正差異所在，但是人們記住了“移動信號快、聯(lián)通流量多”這兩個不同的記憶點。其實這些記憶點都是品牌賦予消費者的，本質(zhì)上是傳播差異化的結果。如今定制家居行業(yè)同樣走到了這一步。
我樂家居早在上市之初就將品牌廣告語定位為“設計讓家更美”，強調(diào)設計，強調(diào)美，所有市場推廣都圍繞這個明確的傳播主線進行，就是在品牌的差異化無形資產(chǎn)上下功夫。如今再借高圓圓、馬薇薇的個人IP傳遞品牌性格特征，其實都是想將產(chǎn)品的價值內(nèi)核與用戶情感、品牌相結合，建立一個清晰而又值得信賴的人性化“品牌印記”，用差異化的品牌形象占領消費者心智。
厚積薄發(fā)制勝“品牌為王”時代
但是品牌宣傳的差異化、品牌個性的塑造，遠不是改一個廣告語、變一下VI，換一個代言人那么簡單，背后是一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略。
今年7月，我樂全屋定制全新品牌廣告大舉霸屏了南京、上海、北京、濟南、石家莊等全國多地的高速路段、高鐵站、機場、商場影城等人流密集區(qū)域，就是疫情背景下的一次逆勢宣傳投放。上半年我樂家居還先后跟高端廚電方太集團、全球頂尖寢具品牌絲漣強強聯(lián)合，也是借助彼此流量進行跨界傳播的一個有效手段。
一系列睿智的動作，有新意，可操作，并且取長補短，擺脫了“頭尾夾擊”的被動局面，終達到品銷合一的效果。
當然，品牌差異化制勝時代，從來就沒有所謂的“一戰(zhàn)成名”。我樂家居也好，歐派、索菲亞也好，我們所看到的成功其實都是在品牌、產(chǎn)品、供應鏈、智造等綜合實力之上的“厚積薄發(fā)”。
還是那句話，品牌開路，傳播先行，獲得指數(shù)級增長的成功品牌，一定是差異化傳播的高手。
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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