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來源:時(shí)代周報(bào)
與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比,在商品選擇與理念上,年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。
上市家居企業(yè)2020年三季度成績單已陸續(xù)公布。
其中,多數(shù)家居企業(yè)營收逐漸回溫,但依然有至少一半以上的家居企業(yè)凈利潤增速處于下滑狀態(tài),甚至出現(xiàn)凈利潤“腰斬”、增收不增利的現(xiàn)象。
疫情影響下,家居企業(yè)紛紛自救,大多數(shù)企業(yè)將銷售戰(zhàn)線拉到線上。
“疫情阻斷了家居行業(yè)主要的線下交易,品牌展廳和家居賣場都變得冷清?!?0月27日,志邦家居(603801.SH)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示,疫情之后,公司用6天時(shí)間迅速搭建出主題直播大廳,并在抖音、拼多多等平臺(tái)上開展日播。
10月30日,索菲亞(002572.SZ)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者表示,為了應(yīng)對疫情影響,索菲亞加大線上投放,將線下營銷的造場模式搬到線上,并與多位藝人展開直播合作。
家居行業(yè)在線上賽道足夠賣力,但拉動(dòng)業(yè)績增長效果仍待商榷。該如何借風(fēng)破局?是擺在家居企業(yè)面前的共同命題。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
10月29日晚11:30,剛結(jié)束一天直播的李成,坐在還未出售的餐桌椅上復(fù)盤。這是他今年的第73場直播,也是他首次以賣家身份參加雙十一。
李成算是圈中“老人”,在家居行業(yè)深耕近十年。他在廣東佛山經(jīng)營兩家家具直營店,收入主要來源于線下,生意雖不算火爆,但收入也算穩(wěn)定。
今年上半年,李成的這份安逸被打破?!耙?yàn)橐咔?,兩家門店至少損失40萬元。”李成坦言,自己做家具生意這么多年,這是頭一遭。
線下獲客業(yè)務(wù)沒辦法開展,李成把目光瞄向了線上。從學(xué)習(xí)線上店鋪的運(yùn)營到操控直播帶貨,從未深入了解過互聯(lián)網(wǎng)的李成臨陣磨槍,不到一周便奔赴線上戰(zhàn)場。
李成并非個(gè)例。僅上半年,布局線上成為家居行業(yè)的“主題曲”。
“大自然地板的場淘寶直播,成功轉(zhuǎn)化訂單超過7000單,迎接2020年開門紅。5月13―15日,大自然地板×慕思全國聯(lián)合直播的在線觀看量,也超過1000萬人次?!?0月30日,大自然家居(02083.HK)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。
索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露,今年2―6月,索菲亞累計(jì)直播場次近600場,更首次將一款衣帽間產(chǎn)品搬進(jìn)了“主播一姐”薇婭的直播間,當(dāng)晚有2000萬的直播觀看人次。
根據(jù)淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢報(bào)告》,疫情期間,家居直播商家場次翻了10倍,成交翻了8倍,通過直播引導(dǎo)架構(gòu)的UV同比增長近3倍。
僅6?18購物狂歡節(jié)當(dāng)天,家居行業(yè)直播成績屢創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示,6?18當(dāng)天開場1小時(shí),天貓的家裝行業(yè)整體成交金額就達(dá)到去年同期的16倍;在京東6?18家居賣場上,前30分鐘,建材品類成交額同比增長100%。
“家居企業(yè)直播能火,主要是因?yàn)橄M(fèi)需求和獲客渠道發(fā)生了改變,用戶快速向線上遷移,提高了線上滲透率?!?0月29日,互聯(lián)網(wǎng)家居創(chuàng)業(yè)者陳剛(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示。
市場年輕化
不過,開展直播對家居企業(yè)的業(yè)績帶來回溫依然有限。
以定制家居上市企業(yè)為例。經(jīng)理人網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示,今年1―9月,定制家居行業(yè)營收和凈利潤的平均增幅分別為1.48%、-19.01%;而去年同期分別是14.55%、 12.76%。
“家居行業(yè)走線上模式不容易成單,主要是客戶線上體驗(yàn)感不強(qiáng),交流難。消費(fèi)者一旦對線下消費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品不滿意,就很可能立即退單,家居企業(yè)此前的一系列引流工作都將功虧一簣?!?0月28日,廣東省裝飾裝協(xié)會(huì)華匠易購集采平臺(tái)執(zhí)行董事彭張可向時(shí)代周報(bào)記者表示。
不過,線上探索并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)。
前文提到的《美好家居生活趨勢報(bào)告》顯示,針對傳統(tǒng)線下消費(fèi)的品類如全屋定制和住宅家居等,90后和95后更傾向于在線上完成購買。從2019年淘寶上家裝家居不同類目的消費(fèi)者年齡發(fā)布情況來看,90后和95后占一半以上。
“Z世代”正成為家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量。一兜糖發(fā)布的《2019家居生活及消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,更加偏好精神層次與體驗(yàn)的90后,已經(jīng)成為裝修的主力軍。
陳剛表示,隨著90后、95后成為家居消費(fèi)主力,線上渠道將持續(xù)釋放出更大潛力,這給家居行業(yè)帶來機(jī)遇,上升空間非常大。
“年輕人在家居消費(fèi)上展現(xiàn)出的開放態(tài)度,也倒逼家居行業(yè)變革進(jìn)步?!标悇倧?qiáng)調(diào)。
從天貓聯(lián)合宜家、財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《90后天貓巢家宜居趨勢指南》可見一斑。與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比,在商品選擇與理念上,年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。
報(bào)告總結(jié)了年輕人家裝需求中常出現(xiàn)的“巢家八大趨勢”:潮男墻、潮玩兒童房、萬格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、Smart廚房、私享萬能浴室、全屋智能。
“作為未來家居消費(fèi)的主力軍,90后和00后的家居消費(fèi)需求,已經(jīng)從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主。在家居消費(fèi)過程中越來越看重商品以外的附加價(jià)值,并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求?!彼鞣苼喯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
志邦家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,隨著年輕用戶成為家居消費(fèi)主流群體,個(gè)性化的消費(fèi)趨勢將加強(qiáng),客觀上會(huì)給定制家居企業(yè)的差異化發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。這幾年,志邦一直在凸顯年輕化品牌效應(yīng),為實(shí)現(xiàn)公司未來的經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展打下基礎(chǔ)。
(文章來源:騰訊家居 侵刪)
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